如果第一次走进泡泡玛特，很多不玩潮玩的人可能都会产生一个非常朴素的疑问：

这玩意儿到底有什么好买的？

一个巴掌大的塑料小人，一百块上下；有些眼睛巨大，有些面无表情，有些咧着一嘴尖牙。没有动画片，没有电影，没有小说，没有连续剧，甚至连一段完整的故事都讲不出来。

MOLLY是谁？

DIMOO是谁？

SKULLPANDA是谁？

LABUBU又为什么长着一嘴尖牙？

对于不玩潮玩的人来说，这些问题可能一个都回答不上来。

更奇怪的是，你走进北京、上海、深圳、东京、纽约、伦敦这些城市最繁华的商业区，却越来越容易看到一家装修精致、占据黄金铺位的POP MART。

到了2025年，这家公司已经在全球20个国家运营630家门店和2637台机器人商店；全年收入达到371.2亿元，归母净利润达到127.76亿元。仅THE MONSTERS——也就是LABUBU所属的IP——一年就创造了约141.6亿元收入。

所以真正值得研究的问题不是：

“这个娃娃为什么这么贵？”

而是：

一家既没有迪士尼那样的动画电影，也没有漫威那样的超级英雄宇宙，更没有任天堂那样几十年的电子游戏基础的中国公司，到底是怎么凭空制造出了IP？

答案其实非常有意思。

因为泡泡玛特走了一条和传统IP几乎完全相反的路。

一、我们过去理解的IP，其实基本都是“先有故事，再有商品”

我们小时候接触的IP，大部分遵循的是同一条路径：

先有内容，再有人物，最后才有商品。

比如你喜欢孙悟空，是因为你先知道《西游记》的故事。

喜欢钢铁侠，是因为看了漫威电影。

喜欢皮卡丘，是因为玩过《宝可梦》游戏或者看过动画。

喜欢米老鼠、唐老鸭、冰雪奇缘，也都是先通过动画认识角色，然后才愿意购买玩偶、书包、衣服、杯子。

传统IP商业模式可以简单理解为：

故事 → 人物 → 情感 → 粉丝 → 周边商品。

所以以前我们会认为，一个成功IP必须回答几个问题：

“他是谁？”

“他从哪里来？”

“他的性格是什么？”

“他经历过什么？”

“我为什么喜欢他？”

但泡泡玛特发现了一件很有意思的事情：

年轻消费者未必需要先知道一个角色的故事，才会喜欢这个角色。

有时候顺序完全可以倒过来。

先觉得它好看。

再把它摆在桌子上。

然后拍照。

再买第二个。

再想凑齐一套。

最后才开始关心这个角色叫什么名字。

于是传统IP的逻辑被倒了过来：

形象 → 商品 → 收藏 → 社交 → 情感 → IP。

这才是理解泡泡玛特最关键的一步。

二、泡泡玛特一开始其实并不是一家“IP公司”

很多人今天看到泡泡玛特，会误以为王宁从创业第一天就想好了：

我要做中国迪士尼。

其实并不是。

2010年，泡泡玛特第一家店开在北京欧美汇购物中心。

最早的泡泡玛特更像一家年轻人杂货店。

里面卖文具、家居、玩具、电子产品、创意小商品，各种东西都有。

如果一定要找一个当年的参照物，它更接近一种：

“年轻人的精品杂货集合店”。

问题很快就出现了。

这种生意其实非常难做。

因为你卖的东西别人也能卖。

消费者今天喜欢这个品牌，明天可能又喜欢另外一个。

没有独家商品，没有自己的品牌壁垒，也没有真正属于自己的核心资产。

有媒体梳理泡泡玛特发展历史时提到，公司早期做这种杂货集合店的几年经营并不轻松。真正改变公司命运的转折点出现在2016年前后。

而王宁后来发现了一个很奇怪的现象：

店里有一类商品，销售表现特别好。

就是潮流玩具。

尤其是当时非常受欢迎的一些设计师玩具。

这件事情给了泡泡玛特一个非常重要的启发：

年轻人真正愿意不断复购的，也许不是“有用的东西”，而是“喜欢的东西”。

于是公司开始逐渐从杂货零售转向潮玩。

三、真正改变泡泡玛特命运的，是2016年的MOLLY

泡泡玛特真正意义上的“0到1”，绕不开一个人和一个娃娃。

香港设计师王信明（Kenny Wong），以及他设计的MOLLY。

MOLLY其实并不是泡泡玛特创造的。

这个嘟着嘴、湖蓝色眼睛的小女孩形象，早在2006年就已经被Kenny Wong设计出来。

但问题在于：

一个设计师能够设计出好看的角色，不代表他能够把它变成几十亿元的商业产品。

艺术家擅长设计。

但规模化生产、供应链、包装、定价、渠道、门店、营销、会员运营，这些完全是另外一套能力。

2016年，泡泡玛特与Kenny Wong合作。

然后做了一件后来被证明极其重要的事情：

把MOLLY做成盲盒。

首个“MOLLY Zodiac”系列推出之后取得成功，此后MOLLY迅速成为泡泡玛特最核心的IP之一。到2019年，仅MOLLY自主开发产品产生的收入已经达到约4.56亿元。

这时候泡泡玛特终于找到了自己的商业模型。

它发现：

自己真正应该做的，并不是一家玩具店。

而应该成为：

设计师IP的发现者 + 孵化器 + 产品经理 + 制造商 + 渠道商 + 营销公司。

这几个角色一旦组合起来，事情就完全不同了。

四、盲盒为什么这么厉害？因为它把“买东西”变成了“玩游戏”

假设MOLLY直接摆在货架上。

A款99元。

B款99元。

C款99元。

消费者看一圈：

“这个挺好看。”

买一个。

结束。

但盲盒改变了整个购买行为。

一套可能有12款。

你花69元或者79元买一个，但你不知道里面是谁。

于是人的心理发生了变化。

第一次：

“看看能抽到什么。”

第二次：

“刚才那个不好看，再抽一个。”

第三次：

“我想要那个隐藏款。”

第四次：

“已经有五个了，要不凑一套？”

于是原本一次性的商品消费，被改造成了一套循环：

购买 → 拆盒 → 惊喜/失望 → 再购买 → 交换 → 收藏。

最厉害的地方在这里。

传统玩具公司最头疼的问题是：

一个消费者为什么要买第二个？

而盲盒直接把这个问题解决了。

因为消费者购买的不只是那个塑料小人。

他同时购买了三样东西：

商品本身、随机性、收集进度。

这实际上已经非常接近游戏里的抽卡机制。

区别只不过是：

手游抽出来的是SSR角色。

泡泡玛特抽出来的是一个实体娃娃。

五、“那么丑为什么还有人买？”——因为你可能根本不是它的目标消费者

很多三四十岁的男性第一次看到LABUBU，会非常困惑：

“这东西哪里好看？”

这个问题其实和一个完全不喝酒的人问：

“一瓶茅台不就是粮食和水吗，为什么有人愿意花几千块？”

逻辑差不多。

商品价值从来不完全由材料成本决定。

潮玩尤其如此。

泡泡玛特早期披露的消费者画像就已经非常明显：

核心粉丝主要集中在15—35岁，消费能力相对较强，而且非常喜欢分享和展示。

早期公开采访中，王宁还曾表示，其消费者中女性占比达到约75%。2019年注册会员整体复购率达到58%。

为什么女性年轻消费者特别容易接受这种产品？

因为潮玩满足的并不是传统意义上的“玩具需求”。

一个成年人买LABUBU，大概率不是晚上回家让两个娃娃打架。

它满足的是：

审美、情绪、装饰、收藏、社交和身份表达。

摆在办公桌上，是装饰。

挂在包上，是穿搭。

拍照发朋友圈，是社交。

买限定版，是收藏。

抽到隐藏款，是惊喜。

和朋友换娃，是社群。

心情不好买一个，是情绪消费。

所以很多人把泡泡玛特简单理解成“卖塑料小人”，其实低估了它。

它卖的更接近一种：

低门槛、可携带、可展示的情绪消费品。

六、它甚至故意不把故事讲死

这可能是泡泡玛特和传统IP最大的区别。

为什么MOLLY没有100集动画？

为什么SKULLPANDA没有详细身世？

为什么DIMOO没有一本厚厚的人物设定集？

某种意义上，没有故事反而可能是一种优势。

传统角色的人设越完整，限制也越多。

比如一个角色在电影里是反派，你就很难把它包装成治愈系角色。

但潮玩角色不同。

它更像一张“情绪白纸”。

今天MOLLY可以去太空。

明天可以穿汉服。

后天可以变成小画家。

圣诞节可以穿圣诞装。

春节可以做中国风。

还可以和卢浮宫、可口可乐、迪士尼等不同文化符号进行联名。

消费者不需要知道：

“为什么MOLLY突然跑到这里来了？”

因为没人关心剧情连续性。

这就给产品开发留下了巨大的空间。

所以泡泡玛特经营的不是传统意义上的“故事型IP”。

它更接近：

视觉符号型IP。

看到黄色闪电，你想到皮卡丘。

看到两个圆耳朵，你想到米奇。

看到尖牙和长耳朵，你想到LABUBU。

当一个形象已经不需要文字解释，人们一眼就能认出来的时候，它实际上已经完成了IP最重要的一步：

建立识别度。

七、泡泡玛特真正厉害的，不是创造一个MOLLY，而是建立了一台“制造IP的机器”

如果泡泡玛特只有MOLLY，它其实非常危险。

因为一个IP总有生命周期。

所以公司后来做的事情非常重要：

不断寻找新的设计师和角色。

MOLLY火了以后，又有DIMOO。

然后SKULLPANDA。

再后来有HIRONO、CRYBABY。

然后是THE MONSTERS里的LABUBU。

到2025年，一个非常恐怖的数据出现了：

泡泡玛特已经有17个艺术家IP年收入超过1亿元。

其中THE MONSTERS收入约141.6亿元；SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO等多个IP也进入数亿乃至数十亿元规模。

这意味着泡泡玛特最重要的资产已经不是某一个娃娃。

而是：

它逐渐建立了一套发现IP、测试IP、放大IP和商业化IP的系统。

这和唱片公司的逻辑其实很像。

唱片公司不一定自己唱歌。

它寻找歌手。

签约。

包装。

制作。

发行。

推广。

最后把歌手变成明星。

泡泡玛特做的是：

发现设计师 → 签约IP → 产品化 → 小规模测试 → 市场验证 → 系列化 → 门店曝光 → 联名 → 全球销售。

所以严格来说：

泡泡玛特更像一家“IP经纪公司+消费品公司”。

八、那为什么要在最贵的商场开那么多店？不是很烧钱吗？

这是很多人最难理解的一件事情。

既然网上能卖，为什么还要跑到SKP、万象城、IFS、太古里这些租金极贵的地方开店？

因为你如果把泡泡玛特门店单纯理解成“卖货的地方”，就错了。

它至少承担四个功能：

第一，销售。

这是最直接的。

第二，广告。

一个消费者每天从商场里经过，看到巨大的MOLLY、LABUBU，本身就是品牌曝光。

传统品牌需要花钱买广告。

泡泡玛特某种程度上把：

广告牌+体验店+销售终端

合成了一个东西。

第三，建立高级感。

如果LABUBU永远只出现在批发市场和淘宝9.9元包邮页面里，它很难成为潮流符号。

但是当它出现在SKP、太古里、纽约、伦敦、东京最核心的商业街区，消费者会潜意识认为：

“这是一个品牌。”

商业地产本身就在替品牌背书。

第四，制造社交场景。

新品首发。

限定款。

排队。

打卡。

拍照。

交换。

这些行为在线上很难完全复制。

所以繁华地段的旗舰店不仅是销售渠道。

它本身就是一个巨型广告。

九、而“机器人商店”解决了另外一个问题：低成本占领更多位置

泡泡玛特还有一个非常聪明的设计：

机器人商店。

也就是商场里经常看到的自动售卖机。

它的意义非常大。

开一家完整门店需要：

装修、员工、库存、租金。

但是机器人商店占地可能只有几平方米。

于是泡泡玛特可以把它放进：

商场、电梯口、电影院附近、交通枢纽等高流量区域。

消费者经过：

扫码。

付款。

抽盒。

走人。

这使泡泡玛特获得了一种传统玩具公司很难拥有的能力：

用非常小的面积，测试一个商圈到底有没有消费需求。

需求好，再开店。

需求一般，就保留机器。

需求不好，机器搬走。

早在2019年底，泡泡玛特就已经拥有114家直营零售店和825台机器人商店。

所以泡泡玛特并不是单纯靠“疯狂开大店”扩张。

它实际上建立了：

旗舰店 + 普通门店 + 机器人商店 + 快闪店 + 电商 + 小程序

组成的渠道网络。

十、那泡泡玛特是不是靠资本硬砸出来的？

答案是：

资本当然重要，但说它完全靠资本烧出来，并不准确。

泡泡玛特早期确实获得过启赋资本、黑蚁资本等机构投资，上市前还有红杉中国、正心谷、华兴等机构股东。

但这里有一个特别重要的区别：

烧钱可以买门店，却买不来复购。

如果消费者不喜欢，一个投资人给你100亿元，你当然可以在全国最好的商场开500家店。

但消费者进去一次以后不再来，商业模式最终还是会崩掉。

泡泡玛特真正证明自己商业模型成立的数据，不是融资额，而是复购率。

2019年，其注册会员整体复购率已经达到58%。

到了2025年，中国内地累计注册会员达到约7258万人(不等于7258万真实、活跃、持续付费的独立消费者)，会员贡献销售额占比达到93.7%，会员复购率仍然达到55.7%。

这意味着什么？

意味着很多消费者不是：

“逛街偶然买一个。”

而是：

买完以后还会回来。

这才是这门生意真正可怕的地方。

十一、泡泡玛特真正完成的是一个商业飞轮

如果把所有事情串起来，就会发现泡泡玛特的商业模式其实非常漂亮：

设计师创造角色

↓

泡泡玛特签约IP

↓

供应链把艺术作品变成几十元、上百元的标准化商品

↓

盲盒降低第一次购买门槛

↓

随机机制增加复购

↓

门店获得大量自然流量

↓

用户拍照、晒隐藏款、交换娃娃

↓

小红书、抖音、TikTok等社交平台形成传播

↓

IP知名度越来越高

↓

销量提高

↓

泡泡玛特拥有更多资金和渠道

↓

越来越多优秀设计师愿意和泡泡玛特合作

↓

泡泡玛特再筛选下一个MOLLY、SKULLPANDA或者LABUBU。

于是飞轮转起来了。

这才是泡泡玛特真正的护城河。

不是那个塑料娃娃本身，而是背后的IP工业化体系。

十二、LABUBU又把这套模式推到了一个新的高度

如果说MOLLY证明：

“没有动画，也能成为中国潮玩IP。”

那么LABUBU证明的则是：

“没有电影，也有可能成为全球IP。”

LABUBU本身并不是泡泡玛特原创角色，而来自艺术家龙家升（Kasing Lung）创作的THE MONSTERS世界。

它最鲜明的特点恰恰就是很多人所谓的：

“丑。”

尖耳朵。

大眼睛。

九颗尖牙。

甚至有一点邪气。

但问题恰恰在这里。

今天的年轻消费者已经不一定喜欢传统意义上的：

圆脸、大眼睛、甜美、完美。

“怪”“丑萌”“有一点邪”“有点欠”“有点叛逆”，反而具有更高辨识度。

因为漂亮是容易同质化的。

怪才容易被记住。

而到了社交媒体时代，一个IP最宝贵的资产之一就是：

一秒钟被认出来。

LABUBU恰恰具备这个能力。

2025年，THE MONSTERS全年收入达到约141.6亿元，同比增长超过三倍，成为泡泡玛特最大的IP。

这时候泡泡玛特实际上完成了第二次跃迁：

从：

中国盲盒公司

变成：

全球IP消费品公司。

十三、所以今天再说泡泡玛特是“盲盒公司”，其实已经有点过时了

早期泡泡玛特确实严重依赖盲盒。

但今天如果你走进它的店，会发现：

毛绒玩具、大娃、手办、挂件、MEGA系列、配饰、联名商品越来越多。

尤其LABUBU爆红以后，毛绒类产品的重要性迅速提升。

这其实非常重要。

因为盲盒只是一种销售机制。

IP才是真正能够活几十年的资产。

迪士尼真正值钱的不是电影票。

而是：

米奇。

唐老鸭。

冰雪奇缘。

漫威。

星球大战。

它们可以不断变成电影、乐园、玩具、衣服、游戏和授权商品。

泡泡玛特显然也在向这个方向走。

公司现在已经不满足于卖一个几十元的小盒子，而是在尝试大型潮玩、毛绒、主题乐园以及更广泛的授权和内容开发。

甚至LABUBU已经进入影视开发阶段。

所以泡泡玛特未来真正想成为的，很可能不是：

“中国最大的盲盒公司”。

而是：

“中国自己的全球IP集团”。

十四、但是泡泡玛特最大的风险，也恰恰藏在这里

看到这里，千万不要认为这个商业模式无懈可击。

它其实有一个致命问题：

潮流会过时。

今天年轻人抢LABUBU。

五年以后呢？

十年以后呢？

米奇为什么厉害？

因为一个1928年出生的角色，接近100年后还有孩子认识。

宝可梦为什么厉害？

因为1996年诞生以后，不断有游戏、动画和新的宝可梦加入。

漫威为什么厉害？

因为有一个庞大的故事宇宙不断强化人物关系。

而潮玩IP缺少故事支撑以后，就会面临一个非常现实的问题：

当“好看”和“流行”消失以后，还剩下什么？

这可能正是泡泡玛特下一阶段必须回答的问题。

事实上，资本市场也一直担忧它对头部IP尤其是LABUBU的依赖，以及爆款能否持续。即便2025年公司收入和利润都出现爆发式增长，市场依然在追问这种增长究竟能够维持多久。

所以泡泡玛特现在开始做乐园、跨界合作、授权乃至影视内容，本质上都是在做同一件事情：

给原本只有“脸”的IP，慢慢补上“世界”。

十五、回过头来看，泡泡玛特最厉害的地方究竟是什么？

不是盲盒。

不是MOLLY。

甚至也不是LABUBU。

而是王宁和泡泡玛特很早发现了一个消费时代的变化：

成年人也需要玩具。

只不过成年人不会承认自己是在“玩玩具”。

于是你需要给它换一个名字：

潮玩。

艺术玩具。

收藏品。

设计师IP。

情绪消费。

桌面摆件。

包挂。

限定收藏。

名字不同，但背后的需求其实非常古老：

人永远需要一些没有实际用途，却能够让自己开心的东西。

以前可能是一块玉。

一串珠子。

一个鼻烟壶。

一套邮票。

一双限量球鞋。

今天可能变成了一只LABUBU。

从这个角度再看“那么丑为什么还有人买”，答案其实就很简单了。

因为消费者购买的从来就不只是塑料、PVC或者毛绒。

就像钻戒的价格不是碳元素决定的。

名牌包的价格不是牛皮决定的。

球鞋的价格也不是橡胶决定的。

当一个商品完成了从“物品”到“符号”的跨越以后，材料成本就已经不是决定价格的主要因素了。

泡泡玛特真正完成的，恰恰就是这次跨越。

它先用盲盒降低购买门槛，用随机性制造复购，用设计师创造差异化，用门店制造品牌感，用会员体系留住消费者，再通过社交媒体让消费者主动替它传播。

最后，当越来越多人认识MOLLY、SKULLPANDA和LABUBU以后，一个非常有意思的现象发生了：

它们原本没有故事。

但几千万消费者的购买、收藏、交换、排队、晒图和讨论，

本身慢慢变成了它们的故事。

这可能才是泡泡玛特最值得研究的地方：

过去我们认为，

先有故事，才会有IP。

泡泡玛特却证明了另外一种可能：

有时候，是先有消费者，然后才有IP。

而真正让泡泡玛特从一家2010年的北京小店，变成今天年收入超过370亿元全球公司的，并不是某一个突然爆红的娃娃。

而是一整套已经运转起来的机器：

发现审美 → 签下艺术家 → IP产品化 → 盲盒降低门槛 → 渠道快速验证 → 社交媒体传播 → 会员复购 → 全球门店放大 → 再投资下一个IP。

只要这台机器还能不断制造出下一个MOLLY、下一个SKULLPANDA、下一个LABUBU，泡泡玛特就不仅仅是一家玩具公司。

它真正想做的，恐怕是这个时代最难的一门生意：

批量制造“喜欢”。